6月6日，完成調(diào)改的永輝超市千禧街店重新開業(yè)，這是北京市豐臺區(qū)首家學(xué)習(xí)胖東來模式的超市門店，吸引眾多居民前來打卡。改造后的超市一改傳統(tǒng)大賣場形象，為六里橋地區(qū)“一刻鐘便民生活圈”注入新活力。近段時(shí)間以來，永輝、物美、步步高等傳統(tǒng)超市紛紛開啟“胖東來版”的自主調(diào)改。北京、上海、重慶、福州、太原等各大城市涌現(xiàn)出不少調(diào)改后的本地“胖東來”。
當(dāng)前，傳統(tǒng)超市正面臨多重挑戰(zhàn)，但胖東來卻逆勢上揚(yáng)，深受消費(fèi)者青睞，業(yè)績年年增長。胖東來為何能成為超市界的“頂流”？調(diào)改后的傳統(tǒng)超市怎樣更好自我修行？未來在提振消費(fèi)上又將如何持續(xù)發(fā)力？記者走進(jìn)多地，探尋胖東來模式如何破圈升級，了解傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型的本土化生存新路徑。
胖東來的出圈“秘籍”
走向河南許昌的胖東來天使城店，映入眼簾的是超市門口蜿蜒的長隊(duì)。隊(duì)伍從商場大門一直延伸至馬路邊，不時(shí)有人走近詢問隊(duì)尾在哪兒。來自浙江某旅行團(tuán)的游客們邊排隊(duì)邊拿出手機(jī)自拍合影。帶隊(duì)導(dǎo)游說：“昨晚住許昌市區(qū)，今天主要行程就是胖東來。以前旅行團(tuán)都是去少林寺、龍門石窟，現(xiàn)在胖東來也成景點(diǎn)了。”
記者注意到，盡管人流密集，但現(xiàn)場秩序井然。在超市烘焙區(qū)，來自鄭州的大學(xué)生楊雪晴正在細(xì)心比對手機(jī)上的“胖東來必買清單”。她說：“清單上有大月餅、芋泥雪貝、葡萄汁……這些都是我在網(wǎng)上查到的胖東來攻略。”在洗護(hù)區(qū)，江蘇徐州游客陳衛(wèi)給記者展示他堆成小山的購物車。他告訴記者：“我們是來河南旅游的，特意把胖東來放在行程最后一站，這里的員工服務(wù)特別熱情，問什么都不煩。”記者看到，不僅商品琳瑯滿目，胖東來的購物環(huán)境和服務(wù)也讓人感到細(xì)致入微的體貼。超市多處設(shè)有“安心休息區(qū)”，穿梭其間的導(dǎo)購人員著裝統(tǒng)一、態(tài)度親切。
據(jù)胖東來商貿(mào)集團(tuán)官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至6月2日，2025年胖東來商貿(mào)集團(tuán)合計(jì)銷售額達(dá)101.76億元。其中超市業(yè)態(tài)銷售額最高，約為55.66億元。胖東來究竟為何讓消費(fèi)者如此青睞？這個(gè)“排隊(duì)現(xiàn)象”的背后，藏著一個(gè)與眾不同的商業(yè)邏輯和顧客體驗(yàn)系統(tǒng)。很多消費(fèi)者都表示，在胖東來購物不用擔(dān)心“踩雷”。這種信任是其多年來在員工培訓(xùn)、顧客體驗(yàn)和商品質(zhì)量上持續(xù)投入的結(jié)果。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系副主任郭娜表示，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度而言，胖東來在以顧客為中心的服務(wù)理念下，憑借高品質(zhì)產(chǎn)品、人性化服務(wù)贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。從經(jīng)營模式而言，其核心競爭力得益于成熟穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)同。在普通超市受到線上購物沖擊的當(dāng)下，商品質(zhì)量和售前、售中、售后服務(wù)是線下商超的發(fā)力點(diǎn)。胖東來的高質(zhì)量供應(yīng)鏈保證了商品的質(zhì)量和生鮮的新鮮度，符合當(dāng)下消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求。
“雖然胖東來開在河南，但我相信全國很多地方的人即便沒有去過胖東來，也通過網(wǎng)絡(luò)了解過其經(jīng)營理念。這種可持續(xù)發(fā)展理念，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和信任?！惫缺硎?，在大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)支持下，胖東來通過公布采購價(jià)和銷售價(jià)，讓消費(fèi)者把錢花得明明白白，符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
品質(zhì)與服務(wù)的優(yōu)化革新
在新興業(yè)態(tài)崛起和消費(fèi)習(xí)慣改變的雙重沖擊下，學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改成為潮流，不少傳統(tǒng)超市紛紛“變身”。此前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對國內(nèi)47家超市的1萬多家門店進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2024年連鎖超市行業(yè)超過半數(shù)企業(yè)來客數(shù)上漲，3/4的超市企業(yè)進(jìn)行了調(diào)改，并取得了業(yè)務(wù)的增長。具體來看，被調(diào)查的超市企業(yè)51.1%的實(shí)體門店來客數(shù)同比增加。
傳統(tǒng)超市自主調(diào)改，到底在改什么？
今年3月，位于北京大興區(qū)的永輝超市鴻坤廣場店恢復(fù)營業(yè)，門口一大早就排起長隊(duì)。永輝超市北京大區(qū)調(diào)改總負(fù)責(zé)人楊子亮介紹，調(diào)改的第一步就是從商品品質(zhì)入手。
品質(zhì)是超市經(jīng)營的核心要素，自主調(diào)改的門店在商品品質(zhì)方面下足了功夫。以生鮮為例，調(diào)改后的門店不僅引入小湯山有機(jī)蔬菜、特色菜、沙拉以及果切果汁，滿足消費(fèi)者對健康與便捷的追求，還優(yōu)選本地新鮮肉類、潮汕牛肉等全國優(yōu)質(zhì)肉類和高品質(zhì)進(jìn)口肉禽。同時(shí)，無抗生素雞肉、雞蛋，以及皮皮蝦、帝王蟹、生蠔等生猛海鮮，為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。
“這加了包裝的青菜確實(shí)比那種散放的看著新鮮?！闭诘昀锾暨x食材的消費(fèi)者何蕊說。
高品質(zhì)離不開對食品安全的把控。在果切區(qū)，超市員工邊介紹邊檢查標(biāo)簽時(shí)間，“您是要買果切嗎？這盒馬上要到4小時(shí)，我現(xiàn)在給您換個(gè)八折價(jià)簽”。為嚴(yán)格控制果切新鮮度與口感，調(diào)改后的永輝超市對現(xiàn)切水果采用“零隔夜”的日清行動。
楊子亮表示，超市經(jīng)營始終將食品安全和品質(zhì)放在首位，建立嚴(yán)格的品控體系，為消費(fèi)者提供安全健康的食品。因此，在商品管理上，熟食、烘焙、葉菜、肉禽、水產(chǎn)、水果等部分商品實(shí)行日清制，當(dāng)天未售完的商品進(jìn)行折價(jià)處理，絕不售賣隔夜商品。為確保商品品質(zhì)，永輝對商品實(shí)行嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，如對商品索證、索票、抽檢，檢測果蔬農(nóng)殘、糖度等，不合格商品將被拒收并納入供應(yīng)商考核。
服務(wù)細(xì)節(jié)與商品的綁定也是不少傳統(tǒng)超市學(xué)習(xí)胖東來后得來的經(jīng)驗(yàn)。
“過去消費(fèi)者反映烘焙區(qū)域在超市入口會造成客流擁堵，給進(jìn)店顧客造成諸多不便，我們在調(diào)改時(shí)吸取經(jīng)驗(yàn)，對烘焙通道進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者行走更加通暢?，F(xiàn)在的布局是以完整的消費(fèi)場景和廚房場景進(jìn)行搭建的，蔬菜、水果背后連接的是肉、禽、水產(chǎn)，貼合消費(fèi)者的行進(jìn)路線，不會讓他們東一榔頭西一棒槌，走太多路。主打一個(gè)消費(fèi)者怎么方便怎么來，怎么舒服怎么來?！睏钭恿琳f，在一年多的調(diào)改中，超市服務(wù)細(xì)節(jié)得到不斷規(guī)范升級。例如，肉禽與海鮮柜臺提供切絲、切片、絞肉、剝皮、剔骨以及海鮮的清洗、打氧等個(gè)性化服務(wù)；收銀臺提供打包服務(wù)、一次性餐具并備有冰袋，讓消費(fèi)者享受更加便捷、貼心的購物體驗(yàn)。此外，放大鏡、濕手器、商品重量標(biāo)注、果切食用順序提示等，也都是在洞察消費(fèi)者需求后進(jìn)行的服務(wù)升級。
調(diào)改后的門店進(jìn)一步優(yōu)化賣場外部商戶結(jié)構(gòu)，增加床品紡織、餐飲等生活配套類商業(yè)，并完善衛(wèi)生間等設(shè)施，給顧客提供更加舒適的購物環(huán)境。超市增設(shè)了身高測量儀、血壓測量儀、可免費(fèi)使用1小時(shí)的充電寶、多功能衛(wèi)生間等便民設(shè)施，并配備了洗手池、直飲水、微波爐等設(shè)備，滿足顧客的多重需求。
除了重視共性需要外，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也得到了照顧。除了部分常用藥品，進(jìn)入鴻坤廣場店最先看到的還有兒童購物車、殘疾人購物車和寵物寄存處，這滿足了不少消費(fèi)者的特殊服務(wù)需求。
探尋調(diào)改的本土解法
作為全國首批零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市，北京商超企業(yè)加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐。據(jù)了解，永輝全國調(diào)改門店數(shù)量預(yù)計(jì)7月底將達(dá)到150家，2026年農(nóng)歷春節(jié)前目標(biāo)鎖定300家。除了北京外，湖南長沙步步高、山東濟(jì)南銀座七里山超市……胖東來幫扶調(diào)改門店在全國遍地開花。隨著自主調(diào)改賽道日漸擁擠，對胖東來模式的復(fù)制也引發(fā)不少疑問。胖東來依托特色高品質(zhì)商品結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)建消費(fèi)“護(hù)城河”，但不少全國性大型超市更側(cè)重規(guī)模效應(yīng)。胖東來模式走出河南、復(fù)制到全國時(shí)是否會“水土不服”？
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員楠玉表示，胖東來模式在全國推廣落地可能會面臨成本壓力、經(jīng)營理念與地域文化沖突等問題。一方面，其“高福利+低毛利模式”在河南許昌和新鄉(xiāng)地區(qū)能很好推行，而在不少一線城市會面臨較高的人力成本、房租和運(yùn)營成本。另一方面，經(jīng)營理念與地域文化是否能很好適配還有待考察，河南本地消費(fèi)者對胖東來的情感服務(wù)很認(rèn)同，但在全國其他地方的推廣可能面臨同質(zhì)化競爭、企業(yè)文化傳承困難等問題。
規(guī)?；\(yùn)營與精細(xì)化服務(wù)的大考實(shí)際是經(jīng)營效率與消費(fèi)者體驗(yàn)的平衡，想要避免同質(zhì)化的問題，要堅(jiān)持差異化定位。學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改，變的是服務(wù)與品質(zhì)的不斷升級，不變的是對自身特色的堅(jiān)守創(chuàng)新。
減少門店中的商品種類、提升商品的精準(zhǔn)度與吸引力、專注自有品牌品質(zhì)……在商品數(shù)量層面，調(diào)改后，超市超半數(shù)商品換了“新面孔”。楊子亮介紹，店內(nèi)原有14923支商品，下架了12013支，汰換率達(dá)80.5%；重新規(guī)劃11503支，新增率達(dá)65.7%，一二線品牌占比65.8%，北京特色商品占比11.2%。除了引入胖東來品牌獨(dú)有的食用油、果汁、洗衣液、啤酒等品質(zhì)商品，還精選了永輝自有品牌的果汁、花生油、西梅干等多款“新晉網(wǎng)紅”，為京津冀市民帶來更多獨(dú)特產(chǎn)品。
調(diào)改并不意味著一味復(fù)制，因地制宜才能更好落地生根。拿北京地區(qū)的門店調(diào)改來說，提供更多京味特色商品成為一大亮點(diǎn)。半開放式的熟食區(qū)提供艾窩窩、豌豆黃、驢打滾和切糕等北京風(fēng)味小吃，成為消費(fèi)者聚集區(qū)之一；烘焙區(qū)與調(diào)改前相比，商品更新率高達(dá)80%，且更多種類“門店現(xiàn)制”，滾燙出爐。除了此前就備受消費(fèi)者喜愛的馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層等網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速上新，還與莫斯科餐廳面包坊聯(lián)名推出麥香芝心面包，這讓更多北京消費(fèi)者能品嘗到兒時(shí)的味道，頗為吸引人。
與胖東來“小而美”的經(jīng)營方式不同，全國型的超市數(shù)量多、體量大，選擇調(diào)改的門店標(biāo)準(zhǔn)是什么？楊子亮表示：“在選擇調(diào)改門店時(shí)，我們會經(jīng)過多種因素的考量，例如，鴻坤廣場周圍多是居民區(qū)，調(diào)改過程中需要在便民設(shè)施、商業(yè)配套、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)上下功夫。在滿足大興區(qū)周邊居民需求的同時(shí)覆蓋京南、輻射河北，讓更多周邊城市的消費(fèi)者也能感受高品質(zhì)產(chǎn)品的魅力?！?/p>
解鎖消費(fèi)增長新路徑
從最初單店改造時(shí)的手忙腳亂，到現(xiàn)在熟悉整個(gè)《調(diào)改操作手冊》，員工上崗前都通過了認(rèn)證并在已調(diào)改的門店頂崗實(shí)操，北京永輝超市喜隆多店店長蒲強(qiáng)深有感觸：“雖然當(dāng)時(shí)在胖東來學(xué)習(xí)過，但自主調(diào)改時(shí)還有很多細(xì)節(jié)拿不準(zhǔn)?，F(xiàn)在各種標(biāo)準(zhǔn)逐步出爐，事無巨細(xì)，員工有據(jù)可依還都提前實(shí)戰(zhàn)過，服務(wù)消費(fèi)者時(shí)心里也更有底。只有我們多想一步、多把一關(guān)，才能讓消費(fèi)者享受更高品質(zhì)的幸福生活?！?/p>
初期的調(diào)改只是起點(diǎn)，如何將因好奇而來的首次消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為回頭客，成為對門店是否真正學(xué)到精髓的關(guān)鍵考驗(yàn)。
郭娜認(rèn)為，在延續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)商品的同時(shí)，可以充分應(yīng)用短期熱點(diǎn)的底層邏輯創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。比如通過不定期推出地區(qū)限定款、商品換新等方式，制造消費(fèi)者的長期消費(fèi)需求。此外，還可以持續(xù)開發(fā)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者到店的頻率和停留時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
楠玉表示，破解這一問題的核心在于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，具體而言，就是從注重“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”、從追求“單次交易”轉(zhuǎn)向“終身服務(wù)”、從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”。對于傳統(tǒng)超市的調(diào)改，未來應(yīng)更注重從消費(fèi)者角度出發(fā)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。應(yīng)避免對其他模式的簡單復(fù)制，真正尊重消費(fèi)者和員工，通過高品質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工關(guān)懷構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展模式。
去年11月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，鼓勵百貨店適當(dāng)調(diào)增餐飲、娛樂、親子等業(yè)態(tài)比例，探索深度聯(lián)營、自采自營，從賣商品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)體驗(yàn)、解決方案、生活方式。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳今年3月印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》也明確提出，要推動傳統(tǒng)百貨等實(shí)體店改造成為新型商業(yè)場所，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)部市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長李剛此前表示，商務(wù)部將牽頭實(shí)施服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動，發(fā)揮部門合力，提升服務(wù)品質(zhì)，改善消費(fèi)體驗(yàn)，培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)。圍繞貼近群眾生活、需求潛力大、帶動作用強(qiáng)的重點(diǎn)領(lǐng)域開展系列促進(jìn)活動，打造服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)服務(wù)消費(fèi)潛力。
未來，在持續(xù)服務(wù)民生、促進(jìn)消費(fèi)上，傳統(tǒng)超市可以在體驗(yàn)升級、服務(wù)創(chuàng)新、數(shù)字化融合及文化賦能等方面不斷探索。楠玉建議，一是通過場景化改造和沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)升級，延長消費(fèi)者的購物時(shí)間，增強(qiáng)復(fù)購意愿。二是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，增加高性價(jià)比商品供給。同時(shí)，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量，滿足個(gè)性化服務(wù)需求。三是積極推進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”場景落地，通過數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和全渠道協(xié)同。四是加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與本地文化的結(jié)合，通過文化賦能增強(qiáng)消費(fèi)情感聯(lián)結(jié)。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者 李思雨 吳佳佳 夏先清）
